A armadilha do Last Click: por que sua marca está cortando o investimento nos canais errados

Por LOOM COMMERCE - Marketing Digital para E-commerce 

Imagine este cenário: você está analisando os resultados do mês e percebe que as campanhas de Google Ads estão com um ROAS abaixo da meta. O painel diz que o canal não está convertendo. Em um movimento lógico para proteger o caixa, você decide reduzir a verba do Google.

Duas semanas depois, uma anomalia acontece: as suas vendas de tráfego "Direto" (aquelas pessoas que supostamente já conheciam a marca e digitaram o seu site no navegador) despencam vertiginosamente.

O que deu errado? Você acabou de ser vítima da miopia do Last Click (Último Clique).

No e-commerce, tomar decisões olhando apenas para a última interação do cliente é a receita mais rápida para asfixiar o seu próprio crescimento e secar o topo do seu funil.

A jornada real não cabe em um clique

Vimos recentemente o caso real de uma cliente que ilustra perfeitamente esse abismo entre o que o relatório diz e o que de fato aconteceu.

O relatório de conversão mostrava o seguinte: a cliente acessou o site pela primeira vez através de uma campanha de Google (com UTM rastreada). Ela não comprou. Ao longo dos próximos cinco dias, ela retornou ao site outras três vezes. Somente no 14º dia após o primeiro clique, ela acessou o site de forma orgânica (Direct) e finalizou a compra. 

Resumo da jornada: 14 dias de maturação, 5 sessões, 1 compra.

No modelo de atribuição Last Click (que é o padrão para o qual a maioria dos gestores olha instintivamente), o crédito dessa venda vai 100% para o canal "Direto". O Google, que pagou pelo clique inicial, apresentou a coleção, despertou o desejo e iniciou o relacionamento, recebe exatamente R$ 0,00 de crédito por essa receita.

Isso distorce completamente a percepção de valor dos canais de aquisição. O cliente raramente compra no impulso (principalmente quando o ticket é mais alto). Ele precisa de tempo para considerar a necessidade, justificar o ticket, imaginar a ocasião de uso. Chamar o Google de "ineficiente" nesse cenário é como demitir o vendedor que atendeu o cliente por duas horas na loja física, apenas porque o pagamento foi feito diretamente no caixa no dia seguinte.

O perigo de mascarar a demanda

A armadilha de focar no last click é que ele inviabiliza inúmeros outros investimentos que a marca faz. Campanhas de branding, parcerias com influenciadoras, ações de topo de funil no Google e Meta... tudo isso tende a ter um ROAS direto baixíssimo, porque o papel dessas mídias não é fechar a venda hoje. É construir a demanda para amanhã.

Quando você julga canais de descoberta com a régua de canais de conversão, você invariavelmente corta a verba de quem está trazendo sangue novo para a marca. O resultado imediato é um ROAS lindo no papel (porque você só está investindo em remarketing para quem já te conhece). O resultado de médio prazo é o esgotamento do público. Não há remarketing que sustente uma marca que parou de atrair novas pessoas.

Quando a atribuição falha, olhe para o MER

Muitas vezes, a dependência do last click não é uma escolha estratégica, mas uma defesa técnica. Se o seu Google Analytics está desconfigurado, ou se a perda de cookies e as atualizações do iOS prejudicam o rastreamento, o last click acaba se tornando um refúgio. 

Ele é conservador. Ele evita que você superestime um canal (afinal, se o Google Ads e o Meta Ads assumirem o crédito pela mesma venda, você achará que faturou o dobro).

Mas como conciliar a necessidade de segurança nos dados com a realidade de uma jornada de 14 dias? A resposta é separar a análise tática da análise de negócios.

É aqui que entra o MER (Media Efficiency Ratio), ou Índice de Eficiência de Mídia.

Como já discutimos em outros momentos na LOOM, o MER não tenta adivinhar qual clique gerou a venda. Ele pega o Faturamento Total do negócio e divide pelo Investimento Total em marketing. Simples, direto e à prova de falhas de rastreamento de pixel.

Nesse exemplo da cliente que levou 14 dias para comprar:

1. O ROAS last click do Google não vai ver essa venda.
2. Mas o MER vai capturá-la integralmente.

O MER garante que você enxergue o impacto real das suas ações no caixa da empresa. Ele te dá clareza financeira. Enquanto isso, você aceita que o ROAS no last click será sempre subestimado, servindo apenas como um termômetro direcional de fundo de funil, e não como a verdade absoluta sobre a eficácia de um canal.

O que recalcular na sua marca hoje

Se a sua marca atua com tickets elevados, aceite que a jornada é longa. O tráfego pago traz a cliente; o que faz ela fechar a compra dias depois é a consistência do desejo gerado e um CRM ativo.

Pare de pausar campanhas de aquisição apenas porque o ROAS de last click está baixo. Antes de cortar qualquer investimento, olhe para o MER da operação e avalie os relatórios de "Caminhos de Conversão" e "Tempo de Atraso" (Time Lag). Você descobrirá que seus canais supostamente "ruins" são, na verdade, a porta de entrada dos seus melhores clientes.