O ROAS que as plataformas de anúncios mostram não é o ROAS da sua marca

Por LOOM COMMERCE - Marketing Digital para E-commerce

Abra qualquer gerenciador de anúncios hoje. O número que você vai encontrar provavelmente parece bom. Às vezes parece ótimo. 

Só que ao confrontar esse retorno com o faturamento real da sua loja, a conta não fecha. A diferença entre o que as plataformas dizem que geraram e o que de fato entrou no seu caixa pode ser considerável, e quanto mais canais você usa simultaneamente, maior essa distorção tende a ser.

Isso não é falha de configuração. É o modo como os gerenciadores de anúncios foram construídos para funcionar.

Cada plataforma conta a história do seu ponto de vista

Um cliente de uma marca raramente compra de forma linear. Ele descobre a marca por um Reels, salva o produto, volta três dias depois pesquisando o nome da marca no Google, clica em um anúncio de Shopping, abandona o carrinho, é impactado por um anúncio de remarketing na semana seguinte e, finalmente, compra.

Quem levou o crédito por essa venda? 

O Meta vai dizer que foi dele: o Reels plantou a semente e o remarketing fechou o ciclo. O Google vai dizer que foi do Shopping, porque foi lá que o cliente demonstrou intenção ativa de compra. Se o TikTok ou o Pinterest também participou dessa jornada, ele vai buscar a sua fatia da conversão da mesma forma.

Nenhuma plataforma está inventando dados. Elas simplesmente enxergam a jornada a partir de onde estão. 

O Meta não tem como saber que o cliente pesquisou no Google antes de comprar. O Google não registra o quanto a exposição prévia à marca no Instagram influenciou aquela busca. Cada sistema mede dentro do próprio ecossistema e atribui ao seu canal o peso máximo possível na decisão de compra.

O resultado inevitável: a soma do ROAS reportado por todas as plataformas sempre vai superar (às vezes em muito) o que a sua loja realmente faturou.

Por que marcas de tickets mais elevados são especialmente expostas a isso

O problema da atribuição existe para qualquer e-commerce, mas ele se amplifica quando o ticket médio é elevado e o ciclo de compra é longo.

Uma compra de R$ 600, R$ 900 ou R$ 1.500 raramente acontece no impulso. O cliente orbita em torno da peça por dias ou semanas (visita a página, salva para depois, compara com outras opções, espera o momento certo). Durante esse período, inevitavelmente será impactado por múltiplos canais e múltiplos formatos. Cada ponto de contato vai reivindicar crédito pela conversão que vier depois.

Há também a questão das janelas de atribuição. O Meta, por configuração padrão, considera que qualquer compra realizada nos sete dias após um clique em um anúncio é resultado daquele anúncio. 

Exemplo: Uma cliente que viu um anúncio numa terça-feira e comprou no domingo seguinte depois de pesquisar a marca organicamente ou de receber um e-mail da sua régua de CRM e retornar direto ao site. Esta compra entra como conversão do Meta, sendo que o Google também reporta uma fração desta compra como sua atribuição. 

Isso não é um detalhe técnico sem consequência prática. É o que faz com que muitas marcas tomem decisões de orçamento baseadas em um espelho distorcido.

O número que não está em nenhum gerenciador

Existe uma métrica que elimina esse ruído por completo. Ela não está no Meta Ads, no Google Ads, no TikTok Ads nem em qualquer dashboard de plataforma. Ela está no back-end da sua loja.

A lógica é direta: some o faturamento total do seu e-commerce no período (o que de fato entrou no caixa, conforme registrado pela sua plataforma de vendas) e divida pelo total investido em mídia paga nesse mesmo período, somando todos os canais.

Esse é o ROAS real da sua operação.

Se você investiu R$ 25 mil em anúncios em outubro e sua loja faturou R$ 120 mil, seu ROAS é 4,8x. Não importa o que cada plataforma reivindica individualmente. Esse é o número que reflete o retorno que o conjunto das suas ações de mídia paga gerou para o negócio.

Marcas que operam a partir dessa clareza tomam decisões completamente diferentes. Elas não cortam um canal porque o ROAS dele "parece baixo" no gerenciador, elas entendem que alguns canais trabalham no início da jornada, construindo desejo e apresentando a marca, enquanto outros fecham a conversão. 

Retirar o canal de topo porque ele não aparece como o responsável pelo último clique é o equivalente a fechar a vitrine porque as vendas acontecem no caixa.

O que fazer com essa perspectiva

O primeiro movimento é estabelecer os dados da sua plataforma de e-commerce como fonte de verdade. Não os relatórios dos gerenciadores. Shopify, Magazord, ou qualquer sistema que registre o faturamento real, esse é o ponto de partida para avaliar o retorno do investimento em mídia.

Os gerenciadores continuam sendo ferramentas valiosas, mas para o que foram feitos: otimização dentro de cada plataforma. Eles indicam qual campanha está funcionando melhor dentro do Meta, qual criativo gera mais cliques no Google. Não são instrumentos confiáveis para avaliar o desempenho global do investimento em mídia.

E, por último: desconfie de qualquer leitura que some os ROAS de múltiplas plataformas para chegar a uma conclusão sobre o retorno do negócio. Se o Meta reporta 5x e o Google reporta 4x com investimentos simultâneos, o ROAS da sua marca não é 9x. É o faturamento real dividido pelo investimento real.

Parece simples quando colocado assim. Ainda assim, a maioria das marcas (mesmo as que faturam bem, mesmo as que têm equipe dedicada de marketing) ainda toma decisões estratégicas baseadas no número que as plataformas querem que você veja.

A diferença entre crescer com consistência e ficar refém de relatórios que não fecham está em saber exatamente qual número olhar.